Die Glotze als Propagandamaschine

Fast acht Milliarden Euro Zwangsabgabe knöpfen die öffentlich-rechtli­chen Sender jährlich ihren Zuschauern ab. Und dafür werden sie dann im wahrsten Sinne des Wortes für dumm verkaufen.

Offensichtlich dienen bestimmte TV-Forma­te nur dazu, Werbebotschaften zu verbrei­ten. Ein millionenschweres Geschäft für die Sender. Sogar politische Propaganda wird auf diese Weise von spezialisierten Agen­turen unter das TV-sehende Volk gebracht.
Wenn Unternehmen und Werbeagenturen bestimmte Verbrauchergruppen ins Visier nehmen, dann sprechen sie gern von Ziel­gruppen. Ganz so, als seien sie auf der Jagd nach Konsumenten mit unterschiedlichen Wünschen und Vorlieben. Wer seine Ziel­gruppe genau kennt, der kann ihr maßgeschneiderte Werbebotschaften ins Haus schicken. Denn die Devise lautet: Der Kö­der muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Auf besonders subtile Weise ködert das Fernsehen potenzielle Kunden. Von privaten Sendern, die sich aus Werbeeinnahmen finanzieren, hat man nichts anderes erwartet. Doch ausgerechnet die öffentlich­ rechtliche ARD setzt ihre Sendungen gezielt dazu ein, um die Zuschauer dreist an die Werbeindustrie zu verhökern. Und das, ob­ gleich die öffentlich-rechtlichen Anstalten durch die Rundfunkzwangsabgabe Jahr für Jahr rund acht Milliarden Euro kassieren.

Das Prinzip ist einfach: Bei der ARD weiß man sehr genau, welche Zielgruppen sich vorzugsweise welche Sendungen anschauen. Wann schalten zum Beispiel Linksalter­native den Fernseher ein, was sehen konsumfreudige Aufsteiger am liebsten, was eher bürgerliche Ruheständler mit hohen finanziellen Reserven? Die Werbewirtschaft kann sich dann die für ihre jeweilige Ziel­gruppe passende Sendung auswählen und entsprechende Werbespots schalten. Die Krimis der Serie Großstadtrevier zum Beispiel werden überwiegend von Zuschauern gesehen, die überdurchschnittlichen Wert auf Marken legen. Die Zuschauer der Sendung Brisant wiederum gelten als kon­sumfreudig und eher links. Dieser Service hat für beide Seiten Vorteile: Die Werbewirtschaft kann ihre Spots exakt so plat­zieren, dass die angestrebte Zielgruppe vor der Glotze sitzt. Und die ARD wiederum verdient damit Jahr für Jahr Millionen. Ein aus­gesprochen lukratives Geschäft. Aus den Zuschauern werden Zielpersonen. Ganze TV-Formate werden nur produziert, um bestimmte Zuschauer anzulocken und sie der Werbewirtschaft in die Arme zu treiben. Das erklärt womöglich auch, weshalb der Gebührenzahler von morgens bis spät in die Nacht mit debilen Krimis zugemüllt wird. Wenn nämlich das unübersehbare Heer von Kommissarinnen und Kommissaren ermit­telt, sitzen offenbar für die Werbewirtschaft besonders interessante Menschen vor den Bildschirmen. Krimis erreichen die »wert­ vollsten Konsumzielgruppen«, heißt es bei Experten. Um die TV-Formate und somit auch die Zuschauer möglichst lukrativ zu verkaufen, haben die ARD-Landesrundfunk­ anstalten schon im Jahr 1994 die ARD-Wer­bung SALES & SERVICES GmbH, kurz AS&S GmbH, aus der Taufe gehoben.

Bio-Propaganda als Religionsersatz

Laut eigenen Angaben erwirtschaftete das Unternehmen im vergangenen Jahr einen satten Bruttojahresumsatz von knapp 850 Millionen Euro. Vertreten werden aber nicht die Interessen der gebührenzahlenden Zu­schauer, sondern jene der Werbeindustrie. Ihr serviert AS&S die sogenannten Ziel­ gruppen gleichsam wie auf einem silbernen Tablett. Was darf es sein? Vielleicht die »Best Ager«, also die meist recht wohlhabenden Zuschauer zwischen 50 und 70 Jahren? Oder doch lieber »Konsumaktive«, die schneller als andere ihre Portemonnaies zücken, wenn sie glauben, ein Bedürfnis zu haben, und die dafür gern auch mal ihr Konto überziehen? Oder interessiert sich der Werbekunde doch eher für die »Lohas«? Diese Abkürzung steht für »Lifestyle of Health and Sustainability«. Das ist die Ziel­gruppe der überwiegend grün wählenden Verbraucher, die besonders empfänglich für die ganze Bio-Propaganda sind und in der Nachhaltigkeit (»Sustainability«) eine Art Religionsersatz zu erkennen glauben. Dass Medienunternehmen Geld verdienen müssen, wird niemand bestreiten. Doch die »öffentlich-rechtlichen« Sender sollen eigentlich ein Programm machen, das unabhängig von wirtschaftlichen oder politischen Interessen ist. Dafür zahlt der Zuschauer immerhin seine Rundfunkzwangsabgabe. Die Realität aber sieht – zumindest in Teilbereichen – etwas anders aus. Offenbar dienen bestimmte Programmformate lediglich als Köder für die Werbewirtschaft. Doch nicht nur die Sender, auch die TV-Promis stopfen sich die Taschen voll, indem sie sich vor den Karren von Unternehmen und Agenturen spannen lassen. Anfang des jahres 2013 machte die jahrelange Schleichwerbung in der damals noch von Gottschalk moderierten Sendung Wetten, dass … ? Schlagzeilen. Doch dies war gewiss kein Einzelfall.

Meister Proper und Becel

Immer wieder wurde mehr oder weniger dezent für bestimmte Produkte geworben – was sich die Hersteller einiges kosten ließen. In der Lindenstraße etwa standen öfter mal Nesquik-Dosen auf dem Früh­stückstisch. Daneben tauchten Spüli, Meister Proper und Becel-Margarine auf. Die Moderatorin Andrea Kiewel (unter anderem ZDF-Fernsehgarten) schwärmte in der Johannes B. Kerner Show auffallend für die Weight Watchers. Und denen waren diese Lobeshymnen nach einem Bericht der taz 35000 Euro wert. In der Sendung Marienhof wurde Lust auf Urlaub gemacht – in einem Reisebüro, das bis ins Detail dem Design des Anbieters L’Tur nach gebaut worden war. Product Placement, also die geschickte Platzierung von Produkten in Film- und Fernsehproduktionen, war einst als Schleichwerbung verpönt, ist inzwi­schen aber längst durchgängig salonfähig. Vor zwei Jahren wurde in Stuttgart gar mit dem Product Placement Award (APP) zum ersten Mal ein Preis für diese Art der Werbung vergeben. Den ersten Preis sicherte sich SaU mit der Produktion Anna und die Liebe, in der geschickt McCafe platziert worden war. Das Placement des Uhrenher­ stellers ice Watch in Germany’s Next Topmodel belegte den zweiten Platz.

Noch weitaus fragwürdiger als die Platzierung von Produktwerbung erscheint die gezielte Verbreitung von politischer Propaganda. So wurden in der ARD-Sendung Marienhof mehrfach politische Botschaften transportiert. Es gibt sogar große Agenturen, die sich darauf spezialisiert haben. Dazu gehört zum Beispiel das Unternehmen Propaganda GEM, das auf seiner Home­ page (www.propagandagem.com) ganz unverhohlen mit dem Slogan »We are Propaganda« wirbt. Schon vor Jahren gab es Berichte (zum Beispiel in dem angesehenen Wirtschaftsmagazin Economist), wonach diese Agentur mit europäischen Regierungen im Gespräch sei, um bestimmte Verhal­tensweisen zu fördern.

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